话说在品牌的“草莽时代”，“借牌打牌”的风气盛行，总有一些初创企业通过“傍洋名牌”，“一傍成名”。

他们走的是“鱼目混珠”、误导消费者认知、节省营销成本的“捷径”；傍的是国外知名品牌深耕多年的口碑和美誉度。

但这条路，如今俨然已经越来越走不通了……

2013年，阿迪达斯状告阿迪王侵犯了其注册商标专用权；

2016年，泰国天丝向中国红牛发起商标侵权诉讼；

2020年，国际知名运动品牌New Balance与琪尔特股份有限公司“N”字商标的无效之争；

2022年，真功夫被李小龙女儿起诉索赔2.1亿的案子开庭审理……

近年来，一批“穿洋马甲”的国产品牌接连被诉……当年“傍名牌”省下的钱，如今却要十倍甚至百倍地偿还！

这一系列案件，恰恰道出了“傍名牌”的辛酸和品牌建设的重要性。

这其中，有一个案子，旷日持久耗时8年，堪称“经典”！——那就是，美国篮球明星乔丹和中国运动品牌乔丹体育的商标纠纷案。

乔丹商标侵权案为何持续8年之久？最终的裁决有何指导示范意义？对乔丹体育影响几何？对民族品牌发展又有何启示？

下面，就让我们来重温一下这个经典案例！

止步于上市的乔丹体育

改革开放以后，福建晋江的草根工业崛起，制造“国产小洋货”的作坊工厂遍地开花。

福建省晋江陈埭溪边日用品二厂，即乔丹体育的前身，就于1984年在这里诞生了。

90年代末，晋江鞋厂从代工走向品牌化发展道路。陈埭溪边日用品二厂也在这个时期，更名为了乔丹体育。

图片来源：凤凰网

随着乔丹体育品牌的日益壮大，为防止被侵权，乔丹体育注册了商标，同时还注册了大量带有“乔丹”字眼的防御性商标。

图片来源：国家知识产权局

更名后的乔丹体育发展快速，但没人会想到，这次更名会在若干年后，引发一场旷日持久的诉讼案。

2011年，乔丹体育在当时已成长为“中国第六大运动品牌”，并计划开启上市之路。

2011年11月，乔丹体育IPO申请成功“过会”，并计划于2012年3月登陆上交所。

可能是基于避嫌的心理，乔丹体育在提交的IPO申请材料中，写有这样一句话：

“公司与乔丹不存在现实或潜在的纠纷。另外，公司‘乔丹’品牌与耐克公司‘Air Jordan’品牌分辨度较高，一般情况下消费者均可清晰辨识。公司与耐克公司不存在纠纷或潜在纠纷。”

但读后，又难免生出“此地无银三百两”的意味……

虽然乔丹体育着重强调了自己与明星乔丹并无纠纷，但无巧不成书，就在乔丹体育即将上市的前夕，美国篮球巨星迈克尔·乔丹在中国发布视频控诉乔丹体育侵害了他的商标权和姓名权！

由此，乔丹体育的IPO进程就此搁浅……

一场“马拉松式”的诉讼案

这事归一面，话分两头！

乔丹始于2012年的“维权之路”，同样走得一波三折……

起初，乔丹选择向原国家工商行政管理总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标，但商标委员会对其请求不予支持。

然后，对结果不满的乔丹向北京市第一中级法院提起诉讼。可在2015年初，一审对乔丹的主张予以驳回。

接着，乔丹又起诉至北京市最高法院，但二审再遭败诉。

无论一审还是二审均认为，乔丹只是常见的美国人姓氏。那乔丹体育是否侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权呢？

图片来源：凤凰网

最后，乔丹于2016年4月诉至我国最高法院。2016年12月8日，最高人民法院判决乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册，损害了迈克尔·乔丹在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。

 图片来源：中国裁判文书网

从“屡次被驳”到最终的“逆转获胜”，这其间经历了百起案件和长达8年的“马拉松式”的诉讼……

至此，这场旷日持久的商标案件，终于落下了帷幕！

中国品牌的“成人礼”

虽然这场官司结束了，但由“乔丹体育”引发的关于知识产权纠纷的讨论，却甚嚣尘上……

为了摆脱争议，乔丹体育也一直在努力改变自己的形象。

乔丹体育品牌高级总监林佑勳此前也曾向媒体表示，“未来，公司要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”

2021年，"乔丹体育股份有限公司" 正式更名为"中乔体育股份有限公司"。

图片来源：企查查

十年恩怨终落幕，多少爱恨化青烟……或许这就是中国品牌从“野蛮生长”到“高质量发展”必经的“成人礼”！

纵观中国企业的“野蛮生长”期，我们也不得不承认，过去有不少中国企业像“乔丹体育”一样，都曾涉嫌“傍名人”或抢注外国商标。也正因为此，我国企业在国际上曾屡遭非议、饱受诟病。

但随着全球一体化进程的日益加速，我们越来越清晰地认识到，唯有遵守国际规则，尊重国际企业的知识产权，中国的民族企业才可以堂堂正正地走向世界！

结    语‍

君子不立危墙之下！

从企业角度讲，“傍名牌”、“搭便车”的行为看似“聪明”，却在无形中将自己置于巨大的知识产权风险之中。品牌建设并非一朝一夕的事情，如果老想着“走捷径”，势必会重蹈“乔丹体育”的 "覆辙"。

从国家角度讲，民族企业肩负时代使命，是我国经济增长的生力军。所以，民族品牌更应自立自强，端正守正出奇的创业观，不断丰满自身羽翼。同时还要全面树立知产保护意识，主动监控可能发生的侵权行为，制定全方位的知产保护策略。

经济强则国家强，企业兴则民族兴。品源枕戈待旦，手握知产利刃，时刻护航民族品牌迎来新的“跨越”与“新生”！